2020.06.26

食品・飲料メーカーのマーケティング・販促担当さまへ
食卓インサイトの活用がスーパー・コンビニの棚を制す!

Data MarketingOMO SolutionDigital campaign
今、生活者にとって、いかに食生活をより豊かで健康的なものにしていくかは、大きな関心事です。一方で、食品・飲料メーカーのマーケティングにおいては、商品認知とトライアルにとどまらず、「食卓への深い定着」が求められています。多種多様な競合商品が並ぶスーパー・コンビニの棚から選ばれ、ひとりの生活者、一家族の食卓のオンリーワン商品になるためには? 今回は生活者のインサイトから課題を解決する手法をご紹介します。

競合商品ひしめくウチ食市場で勝つ

「おうち時間」がトレンドワードの2020年上半期。そのなかで日々の家での食事(ウチ食)は楽しみでもあり、健康を考えるうえでも重要度が高まっています。
一方、ビジネスの観点からは、スーパーで1人のお客さまが1回の買い物で支払う金額は2000円前後、1回あたりの購入点数は10点前後です。コンビニはそれぞれこの3分の1以下。このパイを取るべく食品・飲料は、新商品の発売頻度が高く、ひとつのカテゴリーに対しても競合商品ひしめく厳しい市場です。
※2019年「全国スーパーマーケット協会年次統計調査」

こうした市場において、特にいまは3密を避けた新しい生活様式に変化し、試食試飲などのイベント型販促が難しくなっています。それでは、密を避けてオンラインのみでプロモーションを行えばよいかというと、そうではありません。商品の魅力を十分に伝え、購買意欲を刺激するためには、やはりオフライン(売り場)とオンラインのシナジーが重要で、この仕組みづくりが従来以上に求められているといえます。

マーケティングプロモーションの課題

マーケティング・販促領域で普段このような課題をお持ちではないでしょうか。

  • 市場導入後、売り上げが停滞している
  • 食卓の定番商品にしたい
  • 売り場の棚を確保できない
  • 開発した商品の市場ニーズを確かめたい

この突破口となるのが、SNS上で活発に料理についてコミュニケーションを取る料理積極関与層の活用です。彼らは毎日、身の回りの環境や心理の変化を背景に、自らの料理意識や料理シーンについて情報発信をします。また、そのレシピや味付けの工夫は多彩です。彼らのインサイトを的確にとらえてプロモーションに役立てることは市場のニーズをとらえることと同義になり、大変有効です。

そこで、料理に対して積極的で、自らSNS上で情報発信をすることが好きなユーザーを数多く持つ料理写真共有アプリ「SnapDish」と、OMOプロモーションに精通する「電通テック」の強みを活かし、食卓の今をマーケティングする専門チームとして誕生したのが、『markeTABLE(マーケタブル)』です。

  
  • 『markeTABLE』のカバー領域
  • 『markeTABLE』の強み
  1. 料理情報発信・情報収集の感度が高いユーザー300万人が集まる「食」コミュニティ
  2. リアルタイムな食卓ビッグデータとインサイトの収集
  3. 戦略の分析から実施運用までを一気通貫でサービス提供

活用イメージ―課題を解決する仕組みを提案

課題
「トレンドを的確にとらえた新商品を販売したが、売り上げが伸び悩んでいる」

解決施策
SnapDishのユーザーから対象商品と関与性が高い層を抽出し、対象商品のサンプルを提供する画像投稿キャンペーンを実施。投稿から有効な顧客の声(VOC=Voice of Customer)を採用し、映像コンテンツ化する。コンテンツはオウンドメディアに掲載およびSnapDish内でも拡散。さらに購買時点である売り場でもレシピカードやチラシ等でコンテンツを活用展開する。

<効果>
VOCからメーカー担当さまが想定していなかった商品の使用法を発掘(酒肴にぴったりとリリースした商品が、実際は大人の弁当材料に使われていた等)、クチコミを拡散。商品のパッケージデザインを変えることで注目度を集め、売り上げアップに成功。

<事後マーケティング活用>
VOC映像コンテンツをパターン別に制作し、オウンドメディア流入数値、クリエーティブの比較を行う。その他、投稿された料理、ユーザーの年齢、地域等をデータ化し傾向値を算出してエリアマーケティングに活用する、キャンペーン応募者(n=1)のその後の食卓シーンを追いかけて出現率をはかるなども可能。

上記以外にも、「リピート率の落ち込み」「二番手になった商品をナンバーワンに」といった様々な課題解決の具体案をご用意しています。

まとめ

限られた一人一人の買い物時間のなか、競合商品あふれる棚からひとつの商品を選んでもらうのは簡単ではありません。食品・飲料は商品の入れ替わりが激しく、マーケティングにはスピードも求められます。
デジタルとリアルを掛け合わせたOMOプロモーションに精通する電通テックと、リアルタイムに顧客の声が更新されるSnapDishがタッグを組んだ新たなソリューションが『markeTABLE』です。『markeTABLE』が提案する新しい食卓マーケティングの仕組みをぜひご活用ください。

その他の具体的な活用イメージや費用・スケジュールは、ダウンロード資料をご確認ください。
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